盈石总裁司徒文聪：时尚街区该怎样协调视与听

发布时间：2014-12-01

司徒文聪，盈石中国商业投资控股集团董事长兼总裁，中国商业地产创新思维领导者，商业地产领域的知名实战家，曾参与益丰外滩源的建设、新天地及正大广场的改造，不少经典商业地产项目都与他的名字联系在一起。对于上海中心城区如何推进时尚产业，司徒文聪准备了几点建议，拿他自己的话说，“每一点都做了详实的材料调研。”

  新店须服从整条街区的审美

记者：一个时尚街区如何建设好，我们从国外能获取什么经验？

司徒文聪：时尚街区的打造，要特别注重消费体验。店铺的设计非常重要，与商圈的环境必须协调。比如法国香榭丽舍大街，如果要在这条街上开店，一个严格的审批条件，就是店铺装修必须符合整条街区的审美。

中国商铺的经营者，不太重视店铺设计，宁愿把所有钱都花在进货上。假设有10万元的资本，他会10万元都用来进货。但是在日本不会这样做，同样10万元，他们会花3万元做设计，1万元做灯光，1万元做音响。甚至认为开一家店，50%的资金要给设计用，一定要把店设计得很有特色才行。当然你也可以反过来想，在中国10万元开一家小店，在国外至少要20万元才能开。

我们的年轻人现在还不太懂消费体验的重要性，想着创业资本能省就省，店铺自己设计一下就好，灯光和音响能有就不错了。然而时尚街区里的店铺，消费者的感官、动线，非常有讲究，设计感要做足。这方面，当年轻人还不太懂的情况下，政府可以多做引导，比如对一个时尚商圈，做一本手册，提供审美方面的建议，让店铺开得更加合理、风格协调。

据我所知，国外如纽约第五大道、法国香榭丽舍等街区，都有自己的协会，对每家新店的设计方案都有审核流程，尤其看重新店如何与隔壁店铺协调，如何与整条商街、整个商圈协调，定下详细的规则。审美设计不合格，店铺就开不起来。

记者：换句话说，时尚街区中，视觉和听觉的管理十分重要？

司徒文聪：是的。如果一条商街一直充斥着叫卖打折的吆喝声，给人的感觉，就不是一条有文化味道的时尚街区。美国好莱坞的霓虹灯，背后就有一套严格的管理方法。什么时候开、什么时候关、颜色和形状怎样，有非常具体的措施。

我们未必完全借用美国人的视觉和听觉解决办法，但时尚街区必须有本土化的文化管理，听觉和视觉上，尤其不能无序。

街头艺术是时尚街区的“标配”

记者：您曾经说，非常欣赏国外的时尚街区有艺人的街头表演，氛围很好。但如何区分乞讨和街头表演，对城市管理来说是个难点。

司徒文聪：国外对街头艺人的表演，同样有一套严格的规范。比如早上10点来拿许可牌，表演地点只能在商场门口3米左右的地方，等等。有一次我经过美国的　santa monica，看见门口的小丑表演，相关部门还给他配置了灯光和电源。在灯光、音乐的配合下，小丑表演非常有趣，就像一个小舞台，让整个街区增添了亮色。一个好的管理，可以让表演更生动，更专业。

全球的时尚街区，几乎都有街头艺人，他们共同创造出一种艺术氛围。街头表演是时尚文化重要的一环。但它不是随意的，背后需要一套严格的管理办法，和乞讨做甄别。

此外，街头的装置艺术也很重要。我曾路过丹麦的一条街道，3只巨大的蜘蛛侠挂在老墙上，非常醒目。荷兰的街头广场有巨型风车。包括外滩的金融牛，也是外滩区域的标志性装置。美国的许多广场和街道都有雕塑，有些地方甚至会明文规定，一个地区的规划中，必须有一部分钱投入到街头的装置艺术上。

当然，某些装置艺术可能过于前卫，容易引起争议，成为城市公共议题，但它可以是临时的，有争议的时间不会很长。

记者：换句话说，艺术氛围不仅是自发形成，更是“管”出来的？

司徒文聪：是的。还比如街区的景观，也非常重要。什么叫“景观”呢？小到街边的一棵树、一条斑马线、一个红绿灯、一排绿化隔离栏，甚至是一只窨井盖，但凡公共区域出现的任何细节、装饰，都是景观。

而中国城市的景观十分类似，千城一貌，很大程度上就是因为这些公共设施和细节，缺乏设计。假设一个时尚街区把窨井盖，都设计成彩色，那是不是增加了一道时尚景观呢？如果街区的绿化隔离栏、灯光等等，也设计得与服装有关，那么面貌会不会焕然一新呢？

原创设计需要多讲本土故事

记者：现在一提起时尚，大家都喜欢追欧美的潮流。如果上海要打造成一座时尚之都，是否要在本土化上多下点功夫？

司徒文聪：现在，欧美品牌主导着中国的时尚审美。奢侈品大牌只要多花点钱，多开一些发布会、酒会，多宣传，就会受到追捧。欧美的品牌影响着中国人的穿着风格，改变着中国人的艺术和审美观念。在我看来，其中有些是营销手段而已。

但对品牌来说，营销故事确实非常重要。比如意大利的品牌阐述意大利的故事，法国的品牌宣扬法国的历史文化。每个国家的时尚品牌，都与本土的文化深刻关联。上海要发展时尚产业，不能停留在跟风、追捧国际潮流上，也必须有本土的品牌故事。缺乏本土故事，上海很难成为真正的时尚之都。

记者：在网络时代，时尚似乎有了更多的发展空间，地理上的优势还依然重要吗？

司徒文聪：时尚街区，是人们常常去逛的地方，即使不买东西也没关系，这与互联网并不冲突，而且电子化能给一条时尚街区带来活力。比如说一进入上海的市中心，连接WIFI，就会出现附近的剧院、艺术馆、电影院正在举办什么活动和展览，甚至可以有联票出售，一连看8个展馆之类，街区的氛围和活力就显现出来了。

如果商业街区缺乏艺术氛围的有序管理，品牌就不愿意来此聚集。政府需要做的就是创造一个良好的生态环境，做好时尚的生态链。这方面，我特别认同马云说的一句话：我不是做生意，我是在做生态。

记者：黄浦区发力时尚产业，政府特别强调了生态建设。上海时装周、新天地时尚购物中心，也在努力打造中国民族品牌的生态。哪些中国元素，可能成为时尚呢？

司徒文聪：中国原创设计师的作品，虽然有些还显得稚嫩，但能走出这一步，已经值得赞赏。再好的历史底蕴，如果不去挖掘、提升，历史优势也可能被超越。

我们的本土文化，是时尚的根基。时尚不等同于潮流，时尚还必须要有经典、有宁静。比如红木家具、宣纸，这些永远不会变的经典，同样也是时尚。

（来源：解放日报）